A marca no setor de combustíveis tem um papel importante na escolha do consumidor. Isso porque os combustíveis têm características específicas cuja percepção não é evidente, sobretudo nos quesitos qualidade e segurança. Ou seja, o consumidor não tem condições de julgar e escolher por mera inspeção nem a qualidade nem a segurança do produto.
Com isso, na conquista do mercado, as empresas detentoras de marca precisam ganhar a confiança do consumidor. Isso requer investimentos sistemáticos em logística, segurança, desenvolvimento de produtos e qualidade de serviços, que levam o consumidor a associar o desempenho – intimamente ligado à necessidade de também atender aos novos requerimentos de consumo e à revolução tecnológica dos novos motores – à marca.
A ausência de proteção à marca viabiliza que outras empresas se insiram no segmento sem esforços na garantia de segurança e qualidade, conquistando fatias de mercado indevidamente e desestimulando a continuidade dos investimentos. Consequentemente, o consumidor perderá a referência de boas marcas e terá menos elementos de decisão na compra dos combustíveis como gasolina, diesel, etanol e GLP.
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É totalmente equivocada a ideia de que a proteção à marca no mercado de distribuição de combustíveis seria anticoncorrencial. Ao contrário, há estudos que comprovam o aumento da concorrência em mercados onde existem marcas consolidadas, por meio da rivalidade entre elas. O mercado de distribuição de combustíveis no Brasil tem sido apresentado ao consumidor, de maneira estigmatizada, como concentrado e, portanto, com tendência à prática de cartel. Por isso alguns mitos precisam ser esclarecidos.
A dita concentração de mercado se refere ao conceito de oligopólio, que consiste na estrutura de mercado com poucas empresas em atuação. No Brasil, a distribuição de gasolina, diesel e etanol conta com mais de 200 distribuidoras e a do GLP, com 19, com forte concorrência regional. A existência de um número reduzido de empresas em dado segmento não é sinônimo de cartel e, como mostram os números, este não é o caso da distribuição de combustíveis.
À vista disso, cabe mais um esclarecimento: cartel é uma prática de mercado na qual as empresas concorrentes combinam a fixação de preços, quantidades, divisão de mercados, entre outras ações lesivas ao consumidor. Também configura uma conduta anticoncorrencial a prática da horizontalização. Portanto, práticas anticoncorrenciais, quando constatadas, devem ser reprimidas pela autoridade competente, que no caso do Brasil é o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). A literatura e a prática de mercado mostram que a mera constatação de preços idênticos não é, isoladamente, indício suficiente da existência de cartel. São necessários, além de dados econômicos, indícios factuais de que há ou houve algum tipo de acordo ou coordenação entre os empresários do setor para aumentar ou combinar o preço dos produtos ou serviços ofertados.
Como os combustíveis são homogêneos e a sua qualidade não é palpável no ato da compra, a manutenção de uma rede exclusiva de revendedores é um instrumento que as distribuidoras dispõem para preservar sua marca. Com a venda na rede de representantes de sua marca comercial, o distribuidor distingue o seu produto e assegura a oferta e a qualidade ao consumidor. A proliferação de revendedores independentes e multibandeiras amplia a concorrência e a possibilidade de escolha do consumidor sobre variáveis competitivas como preço e qualidade. Ou seja, o grande favorecido da existência de postos revendedores de marcas nacionais ou regionais e daqueles com marca local ou própria é o consumidor, que, além do arbítrio, dispõe da regulação e da fiscalização da Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis (ANP). Na revenda, o País conta com 45 mil postos de gasolina, diesel e etanol e com 69 mil revendedores de GLP.
A força motriz do regime de mercado é a liberdade de escolha dos clientes e consumidores. É essa capacidade de livre escolha que impulsiona a competição entre as marcas e as multibandeiras.
Fonte: “Estadão”, 25/08/2018
