Há oito anos no Brasil, a Amazon já criou raízes no país de várias formas. Começou com os livros, expandiu para o streaming, foi ampliando o escopo de produtos ofertados no e-commerce e hoje trabalha para reforçar a logística local.
Não por acaso, anunciou somente em novembro a implementação de três novos centros de distribuição por aqui e também a entrada no ramo de podcasts. Áreas completamente distintas que mostram a cara da empresa em todo o globo: diversa nas empreitadas e dominante nos resultados.
Alex Szapiro, presidente da operação brasileira da marca, disse em entrevista ao CNN Brasil Business que o país tem suas “jabuticabas”, como a questão tributária estadual e a própria dimensão do país, mas entende que a ambição é a mesma no mundo todo, melhorar sempre o serviço oferecido ao cliente.
“O que a Amazon quer, com a abertura destes centros de distribuição, é cada vez mais estar próximo do cliente. Poder entregar em dois dias ou até mesmo em um”, diz.
“É preciso gerar um valor desproporcional ao que o cliente paga em relação com aquilo que ele recebe. Cobramos R$ 9,90 na assinatura, e isso às vezes é abatido com um frete. Ainda tem filmes à vontade, livros, revistas, músicas. Isso está muito no nosso DNA.”
Outra das empreitadas novas da empresa por aqui, essa realizada em outubro, o Prime Day também se mostrou um sucesso. “Não só o que as pessoas compraram, mas também o consumo de conteúdo, já que o programa Prime, apesar de dar frete gratuito ele também dá uma série de outros benefícios”, diz Szapiro.
Ele conta ainda que em termos de assinaturas, o Brasil foi o país que mais cresceu no mundo durante os seus primeiros 15 meses de funcionamento.
Sobre os dispositivos inteligentes da própria marca, como o Echo, figurarem entre os produtos mais vendidos da data, Szapiro explica que o brasileiro está aderindo à internet das coisas como um todo. Ele cita o exemplo de uma lâmpada inteligente da Positivo, que também estava entre os itens mais vendidos, para corroborar a linha de raciocínio.
Em termos globais, a Amazon confirmou ao CNN Business que o Prime Day de 2020 foi o melhor já registrado desde o início do evento anual, em 2015, mas se recusou a incluir esse detalhe no anúncio oficial deste ano. Também não quis fornecer um número de vendas, mas alguns analistas previram que ela teria conseguido até US$ 10 bilhões em vendas no Prime Day de 2020.
Mas mal deu tempo de respirar e já temos outra data gigante para o varejo: a Black Friday. O gestor disse que a marca se prepara há meses para a data. “Preparamos promoções, reforçamos nossa logística para buscar essa entrega mais rápida”, diz. “Também conferimos o preço médio dos produtos para garantir que eles não tiveram preço menor nos últimos 90 dias.”
Próximos passos
A Amazon é escorregadia quando o assunto é o futuro da companhia. Szapiro diz que é por não querer gerar expectativas no público sobre algo que pode vir a não ocorrer no futuro. Mas é certo que a empresa ainda tem muita coisa no portfólio que não chegou por aqui.
Amazon Fresh, Luna, entrega por drones. Quando questionado sobre o que tem funcionado para o público brasileiro, ele diz que a chave é prestar um bom serviço.
“Gastamos muito pouco tempo olhando as margens e vendas. Não ignoramos, mas não controlamos isso”, diz. “Nós controlamos a qualidade de serviço, o estoque dos produtos, o preço dos produtos, a promessa de entrega na data. O nosso modelo aqui no Brasil não é diferente do resto mundo. Se você prestar um bom serviço, o cliente volta.”
Resultados
A receita de terceiro trimestre da Amazon.com superou as estimativas de Wall Street. Os serviços em nuvem da Amazon também viram uma forte demanda, à medida que as empresas mudaram para escritórios virtuais em meio aos impactos da pandemia. A receita da Amazon Web Services (AWS) aumentou 29%, para US$ 11,60 bilhões.
Já o lucro líquido foi de US$ 6,3 bilhões, ou US$ 12,37 por ação, o triplo dos US$ 2,1 bilhões registrados em igual período do ano passado. Em termos ajustados, o ganho por ação ficou em US$ 12,37, bem acima da expectativa de analistas consultados pela FactSet, de US$ 7,41.
A receita operacional, por sua vez, somou US$ 6,2 bilhões, uma alta em relação aos US$ 3,2 bilhões de julho a setembro de 2019. Confira a entrevista completa:
Qual o balanço do primeiro Prime Day no Brasil?
Estamos extremamente satisfeitos com os resultados de Prime Day, foram bem acima da nossa expectativa. E acho que tem vários ângulos. Não só o que as pessoas compraram, mas também o consumo de conteúdo, já que o programa Prime, apesar de dar frete gratuito também dá uma série de outros benefícios. Prime Video, música, Twitch, alguns livros gratuitos também.
E nós vimos um aumento no número de assinaturas, já que as ofertas do Prime Day são exclusivas para assinantes do Prime. Além disso, por parte dos que já eram assinantes, um aproveitamento efetivo das promoções. Também há a vantagem de que a gente lança esse produto em teste gratuito de 30 dias, ou seja, o cliente pode experimentar o produto sem necessariamente assinar.
Nessa linha, os resultados foram acima das nossas expectativas. Algo que ficou em evidência neste ano atípico. A empresa já vem crescendo a dois, três dígitos nos últimos oito anos, mas com tudo que estamos vivendo em 2020, houve aceleração ainda maior no e-commerce.
Dá para estabelecer um perfil de compra dos consumidores brasileiros?
A internet das coisas está crescendo muito. Mas o que é isso? Começar a plugar outros produtos inteligentes na Alexa. No Prime Day, um dos produtos mais vendidos foi a lâmpada wi-fi, que estava em promoção por R$ 75.
Eu, por exemplo, tenho adolescentes em casa e há uma dissincronia entre adolescência e apagar a luz. Então eu já programei o nome do quarto dos meus filhos e utilizo o Alexa para ir apagando por comando de voz.
Então nós vimos um crescimento não só da venda do Echo, mas também dos componentes de internet das coisas.
Mas nós temos uma obsessão pela cauda longa, então é difícil prever o perfil dos clientes. Alguns entram para comprar pasta de dente, outros para comprar tênis e equipamentos de ginástica.
E a beleza do e-commerce é isso, você cada vez mais tentar ter tudo que o cliente queira comprar. E nós trabalhamos muito para isso. Todos os dias, todas as semanas adicionando novos produtos.
O Prime é o vínculo com os clientes, o serviço recorrente. Como andam as assinaturas por aqui?
Tenho orgulho de dizer que, desde o lançamento, há pouco mais de um ano, até hoje, o Brasil foi o país que cresceu mais rápido o número de assinaturas Prime no mundo. O brasileiro está acostumado com a questão de assinatura, mas tem outra coisa.
Você tem que gerar um valor desproporcional ao que o cliente paga em relação àquilo que ele recebe. E, na minha avaliação, a chave do crescimento está aí. Quando você cobra R$ 9,90 na assinatura, isso às vezes é abatido com um frete.
Aí você ainda tem filmes à vontade, livros, revistas, músicas. Isso está muito no nosso DNA e acredito que o sucesso da está Amazon está nisso.
Passada essa data, já temos outra logo em seguida, a Black Friday. Como estão se preparando?
Sim, com certeza. Nós fazemos várias promoções para os clientes durante o ano. Antes do Prime Day já tivemos o Mega Oferta, temos o Book Friday que é só de livros. Então temos um calendário e a intenção é trazer boas ofertas todos os dias, independente da data.
Mas sim, a Black Friday já é uma data muito importante no varejo brasileiro, nós estamos nos preparando há meses para isso. Abrimos inclusive três novos centros de distribuição que, apesar de não estarem diretamente ligados com a data, ajudam muito.
Isso porque, numa data como essas, precisamos assegurar algumas coisas. O consumidor precisa encontrar boas promoções, o que já estamos fazendo desde agora. Também conferimos o preço médio dos produtos para garantir que eles não tiveram preço menor nos últimos 90 dias.
E existe ainda a preocupação pela entrega rápida. As pessoas às vezes esquecem isso. Mas o que a Amazon quer, com a abertura destes centros de distribuição, é cada vez mais estar próximo do cliente. Poder entregar em dois dias ou até mesmo um dia.
Então, há toda uma preparação de capacidade, nossa e dos parceiros, para que, assim como as boas ofertas, a entrega também seja rápida num momento de alta demanda.
Qual é a estratégia por trás da implemenção dos novos centros de distribuição?
O Brasil é um país continental. E o bom da Amazon é que operamos em 19 países e já temos experiência em locais como a Índia, a Austrália, Estados Unidos e o Canadá. Acho que os desafios são muito mais de termos certeza que estamos plugando estes CDs cada vez mais perto dos clientes.
Mas, logicamente, temos questões muito específicas do Brasil. A questão tributária, por exemplo, precisa ver como funciona a entrada e saída dos produtos de cada estado, quando eles cruzam essa fronteira.
Além disso, o tempo de entrega começa a contar no momento em que a pessoa aperta comprar, e não quando sai para entrega. Isso envolve toda a capacidade que temos para aprovar o pedido, pegar o produto e colocar na caixa.
Então, trazemos 25 anos de experiência e toda tecnologia Amazon para estes centros, não é só o espaço físico.
E quais as dificuldades e especificidades do Brasil enquanto operação?
Todos os países têm dificuldades. A nossa premissa é que a barra tem que estar sempre sendo aumentada. Nós seres humanos nos acostumamos rapidamente com as coisas boas e nem sempre sabemos o que queremos.
Nossa obsessão está nisso. Nos EUA, por exemplo, trouxemos o conceito de entrega em dois dias quando o Prime foi lançado. Mas depois de algum tempo, essa entrega em dois dias já ficou comum. Hoje há milhões de produtos que entregamos em um dia e milhares de produtos que entregamos em duas horas, com o Prime Now.
Eu acho que esse é o desafio. É lógico que temos jabuticabas, coisas específicas do Brasil. Todo mundo sabe que não para entrar no varejo daqui sem parcelar as compras 10, 12 vezes no cartão. Precisamos desenvolver isso aqui e depois exportamos a tecnologia para outros países que não tinham esse costume.
O que esperam que persista de comportamento de consumo online no pós-pandemia?
Essa pergunta eu não sei responder. Dando um passo atrás, quando começou a pandemia, nossa primeira preocupação foi servir o cliente, ou seja, garantir que produtos essenciais não faltassem. Além, é claro, da segurança dos nossos funcionários.
Paramos de vender, por exemplo, produtos que precisassem de mais de uma pessoa para carregar. Até hoje temos câmeras nos nossos CDs para garantir que os colaboradores estavam respeitando o distanciamento.
Mas essa pergunta eu não sei responder. Nós temos que estar prontos para continuar fazendo o que está no nosso objetivo. Entregar cada vez mais rápido, ter sempre produtos em estoque e também fazer cada vez mais ofertas.
É claro que pessoas que eram mais reticentes em comprar online tiveram que começar fazê-lo. As compras de e-commerce representavam 6% do varejo brasileiro, certamente vamos ver aceleração, crescimento. Mas não conseguimos prever o que especificamente vai ou não se manter.
Como a empresa se adapta à chegada de novas tecnologias, como o Pix?
Acredito que não muda em relação ao que a gente fazia, que é colocar o cliente em primeiro lugar e trabalhar a partir dele para trás. Um exemplo disso foi quando lançamos livros físicos só tínhamos um centro de distribuição na grande São Paulo.
Adaptamos algo que já existia nos EUA e criamos o “leia enquanto enviamos”, para a pessoa já começar a ler enquanto aguardava o livro físico. Temos sempre que pensar em melhorar a experiência do cliente. Então acho que não mudou a forma como fazemos as coisas.
A Amazon tem um portfólio gigante. Como escolher quais serviços são trazidos para o Brasil?
Gastamos muito pouco tempo olhando o output, ou seja, margens, vendas. Não ignoramos, mas você não controla isso. Você controla o input, que é a qualidade de serviço, o estoque dos produtos, o preço dos produtos, a promessa de entrega na data. O nosso modelo aqui no Brasil não é diferente do resto mundo. Se você prestar um bom serviço, o cliente volta.
Fonte: “CNN Brasil”, 23/11/2020
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