Redes de propaganda

Não é mais surpresa para ninguém afirmar que as novas plataformas digitais (desde a Web até os celulares) estão modificando profundamente a forma como aprendemos, como trabalhamos, e como entretemos. O que é menos senso comum é a maneira como essas plataformas estão transformando indústrias tradicionais, como a mídia, e, de modo particular, a indústria da propaganda.  À medida que expandimos nossos trabalhos paras as plataformas digitais, ficamos cada vez mais perplexos com as significativas diferenças entre a mídia tradicional e as novas plataformas interativas. De forma substantiva, a mídia tradicional usa um modelo vertical integrado: uma empresa cria o conteúdo, vende a propaganda, coloca tudo num pacote, tal como a edição de um jornal ou programa de notícias na TV, e distribui o pacote usando seu próprio canal de distribuição. As plataformas digitais são diferentes. Nelas os produtores de conteúdo não controlam os canais de distribuição.

Temos argumentado, em salas de aulas, em palestras, e em papos com amigos, que essas novas plataformas digitais interativas estão mudando os modelos de negócios das indústrias tradicionais, conformando dois mundos: o mundo off-line e o mundo on-line.  E o desafio para os profissionais de plantão é o de como levar o aprendizado adquirido com a experiência, e a efetividade (e decorrente sucesso) recentes do mundo on-line para o mundo off-line.

Para caracterizar ainda mais esses dois mundos, basta observar o fenômeno da emergência das redes de propaganda (advertising networks, ou ad networks, como são conhecidas em inglês).  Uma ad network é uma empresa digital em rede que desempenha um novo papel (de agente intermediário) entre dois (ou mais) indivíduos ou empresas, organizações ou instituições que desejam fazer sua propaganda, acordando em divulgar, ou hospedar, um anúncio do interesse de ambos. Um dos mais emblemáticos exemplos deste novo tipo de atividade na indústria da propaganda, são aqueles que foram estabelecidos pela empresa Google, uma das mais populares empresas do mundo on-line, marcadamente os serviços chamados AdWords e AdSense.

O serviço Adwords foi criado no ano 2000 e proporciona a qualquer indivíduo, empresa, organização a possibilidade de planejamento e negociação on-line de todo um ciclo de sua campanha publicitária na web.  Para usar o serviço é necessário ser um usuário cadastrado pelo Google (o que é facilmente feito no site http://adwords.google.com).  Uma vez cadastrado, o usuário é apresentado a um verdadeiro “painel de controle” com instruções para gerenciamento de sua campanha publicitária (tais como um instantâneo da conta, um sumário da conta, ferramentas de suporte, estratégias de melhoria de desempenho e otimização de presença publicitária na web), além de relatórios, ferramentas de análise da campanha, e detalhes estatístico-financeiros do desempenho publicitário.

Na realidade toda esta “parafernália digital” é para o usuário definir qual é o seu anúncio publicitário, informando a mensagem a ser veiculada, associando esta mensagem ao seu site na web.  Deste modo, toda vez que um cidadão qualquer, buscando informações no Google, colocar uma palavra-chave que seja associada ao interesse do usuário-propagandista, as páginas resultantes poderão conter o anúncio (ou “link patrocinado”, como é popularmente conhecido) que o usuário planejou. E as melhores posições de exposição nas páginas resultantes de busca são definidas através de uma competição estabelecida por leilões de oferta (bid auctions), onde o usuário diz quanto quer pagar para cada clique que um cidadão digitar no anúncio que ele estabeleceu.  Neste sentido, são criadas novas métricas para avaliação do desempenho publicitário, tais como: CPC-cost per click (custo por clicagem no link patrocinado); CTR- click-through-rate (quão frequentemente usuários clicam no seu anúncio); CPI- cost per impression (custo de impressões, ou de quantas vezes seu anúncio é visto), dentre tantas outras.  Já o AdSense, criado em 2003, estabelece, na lógica semelhante à acima mencionada, uma estratégia para um proprietário de um site qualquer hospedar um anúncio (ou link patrocinado) de um terceiro (indivíduo, empresa, organização ou instituição).  O hospedeiro terá seus ganhos de hospedagem à medida que visitantes de seu site cliquem nos links patrocinados na sua página web.

Ao lado do Google (que havia pago, em 2007, US$ 3,1 bilhões pela empresa de publicidade on-line Doubleclick), várias outras redes de propaganda estão emergindo no mundo on-line, a começar pelos seus maiores rivais, tais como o Yahoo!, que estabeleceu a Yahoo! Publishing Network em 2005, após comprar a empresa RightMedia em 2007 (por US 850 milhões) e lançar a plataforma APT from Yahoo! em 2009; a Microsoft, que em 2007 comprou a empresa de aQuantive por US$ 6 bilhões, e em 2008 lançou o Microsoft Ad Center; e a AOL (do Grupo Time Warner) comprou a plataforma Advertising.com em 2004, por US$ 435 milhões) e lançou a Platform A em 2008.  No Brasil a primeira manifestação que se tem notícia sobre rede de propaganda, foi o lançamento pelo portal Terra (do grupo espanhol Telefônica) da empresa EZTarget.

Em resumo, estamos começando a ver o início do domínio das redes de propaganda povoando o mundo on-line.  A questão para as tradicionais empresas de propaganda do mundo off-line não é saber se elas serão ou não impactadas por estas redes, mas sim quando e como!