*por Jean Saghaard
Relativamente recente, o termo growth hacking ganha terreno no mundo do marketing digital e entre empreendedores. Para compreendê-lo, é indispensável explorar o contexto empresarial das startups.
Nessas circunstâncias, as startups usam e abusam da autonomia e estrutura enxuta para testar ajustes no produto e nos canais de conversão. Se bem executada, essa dinâmica será virtuosa para trilhar o melhor caminho na busca do crescimento.
Mais testes, menos intuição
Um dos primeiros especialistas e cronistas do mundo do empreendedorismo a dar evidência ao termo growth hacking foi Andrew Chen.
Num artigo seminal para entender do que estamos falando, Chen resume bem o mindset do growth hacker: “Growth hackers são um híbrido entre profissionais de marketing e programadores. Eles respondem à tradicional pergunta ‘como conseguir clientes para o meu produto’ com testes A/B, landing pages, virais, técnicas para fazer os e-mails chegarem a seus destinatários e metadados…”
Neste mesmo artigo, “Growth Hacker is the new VP Marketing”, Chen relata uma manobra de growth hacking do Airbnb, quando esta organização ainda não tinha conquistado centenas de cidades do mundo. Ao incluir um imóvel na lista de opções no site do Airbnb, o proprietário poderia de forma quase que automática também ofertar o mesmo imóvel no já conhecido e poderoso site do Craigslist, o gigante dos classificados online nos EUA (10 milhões de usuários).
Assim, as ofertas de locações não contariam somente com o tímido tráfego do embrionário Airbnb. Em alguns segundos elas eram transferidas, via um hack técnico, para a poderosa plataforma de classificados.
O grande hack do Hotmail
Na verdade os hackings nasceram com a internet. Em 1996, o Hotmail, nos primórdios da era digital, também se deparou com um dilema de crescimento e encontrou seu hack. Empreendedores e investidores confiavam no produto, mas discutiam como poderiam vencer a batalha pelo ganho de escala e não se tornar apenas mais um serviço de e-mail.
As alternativas apresentavam a clássica proposta de fazer uso de uma tradicional campanha de marketing, ou seja, comprar mídia, investindo dezenas de milhões de dólares e ter um retorno de 0,5 a 2% para crescer a base de usuários.
Durante a discussão, já revelando o mindset criativo e aberto a testes, o venture capitalist Tim Draper sugeriu que em todos os e-mails disparados por usuários do Hotmail fosse embutida ao final a frase “P.S.: Eu te amo. Crie seu e-mail grátis na Hotmail”.
Ou seja, os clientes seriam a grande engrenagem de marketing e propaganda. Em seis meses o Hotmail ganhou 1 milhão de usuários e em mais cinco semanas dobrou de tamanho. Em dezembro de 2007 o serviço foi vendido à Microsoft por US$ 400 milhões.
A chave é um produto irresistível, o hack é consequência
É importante salientar que essas sacadas, esses gatilhos de crescimento, têm sucesso mediante a uma condição: a qualidade do produto e sua adoção pelo usuário que o experimenta. O hacking é composto por estratégias que alavancam a exposição e experimentação a baixo custo, mas elas por si só não resolvem o problema de um produto não estar pronto para o mercado.
O autor do livro “The growth marketing hacker”, Ryan Holiday, exemplifica bem como o hacking é usado nos primórdios de um produto. O Instagram foi lançado com o nome Burbn e com diversas funcionalidades que compunham uma plataforma de relacionamento social.
No entanto, ao observar o comportamento dos usuários do Burnb, os fundadores perceberam que a funcionalidade de fotos e filtros se sobressaía. As demais funcionalidades não engajavam os usuários. A resposta dos fundadores, baseada em indicadores e análise, foi aperfeiçoar essa funcionalidade de fotos e imagens, escancarando seu protagonismo. A plataforma foi relançada como o Instagram que hoje conhecemos.
Um artigo cobrindo o tema growth hacking não poderia deixar de citar Sean Ellis, um percursor do mindset e da prática. Em entrevista ao site Heavybit, intitulada “Demystifying growth hacking”, Sean oferece sua visão sobre este tema.
Na opinião do consultor, growth hacking está intrinsicamente ligado ao exercício de testar o produto e proporcionar uma experiência marcante para os usuários. Sua formula de sucesso aplicada nos primeiros dias do Dropbox está direcionada ao desenvolvimento do produto “sendo o primeiro vendedor do Dropboc, posso dizer que, na origem de todos esses ‘truques’, havia uma experiência de produto supervaliosa.”
Qual é a alma do negócio?
Discordando de uma frase famosa da publicidade brasileira, a alma do negócio é o produto, e não a propaganda. Atualmente, ao invés de gastar seu orçamento, prefira testar seu produto em pequenos grupos de clientes e aprender como sua ideia pode ser refinada e se preparar para um estágio de propagação mais fluida.
Quando seu serviço estiver mais fit, até por conhecer como seu usuário busca uma solução e satisfaz sua necessidade, você identificará alavancas de crescimento. Para tanto, o ecossistema da digital tem inúmeras opções para provocar um efeito de viralização.
Mude de mentalidade! Se seu produto precisa de um “empurrão” muito grande, talvez ele não esteja resolvendo o problema de ninguém.
*Jean Saghaard é consultor de marketing digital.
Fonte: “Pequenas empresas e grandes negócios”.
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